1. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
2. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk – produk fisik.
3. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.
4. Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lainnya.
Beberapa fungsi (fisik,kepemilikan,promosi) merupakan aliran maju aktivitas dari perusahaan tersebutke pelanggan; fungsi lainnya(pemesanan dan pembayaran) merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut. Sebagian lainnya lagi informasi,negosiasi,pembiayaan, dan pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah. Lima aliran di ilustrasikan dalam gambar 1.a berikut :
Keputusan perusahaan dalam merancang dan mengelola saluran pemasaran
a. Keputusan rancangan saluran pemasaran.
Biasanya perusahaan baru memulai bisnisya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara di setiap pasar lokal cendrung terbatas. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Persoalannya mungkin dalah menyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan tersebut.
Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tebnaga kerja yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran. Strategy dorong ( push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara, enerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir. Strategi tarik ( pull strategy ) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama mungkin membefrikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong dan tarik.
Perancangan sistem saluran mencakup 4 langkah yaitu :
1. Menganalisa kebutuhan-kebutuhan pelanggan.
2. Menetapkan tujuan saluran.
3. Mengidentifikasi alternatif saluran utama.
4. Mengevaluasi alternatif-alternatif saluran utama
b. Keputusan manajemen saluran
Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, majaemen perusahaan akan mengambil kebijakan yaitu :
1. Memilih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantaranya, karena perantara ini akan dipandang sebagai perusahaan tersebut oleh pengguna akhir.
3. Memotivasi anggota saluran
Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya. Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya disesuaikan guna memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.
4. Mengevaluasi anggota saluran
Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualn, tingakat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penaganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan.
5. Mengubah susunan saluran
Produsen harus mempelajari secara berkal dan mengubah susunan salurannya. Perubahan ini diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu.
3.1 Kecendrungan yang terjadi dalam dinamika saluran pemasaran
a. Sistem pemasaran vertikal
Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Masing – masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan. Tidak satupun anggota saluran memliki pengendalian yang lengkap atau besar atas anggota lainnya.
Sebaliknya, sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan para pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota – anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadapnya atau memeiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua berkerja sama. Pemimpin saluran tersebut dapat saja produsen, pedagang besar, atau pengecer tersebut.
b. Sistem pemasaran horizontal
Adalah suatu sistem pemasaran dimana dua atau beberapa pemasaran yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. Masing – masing perusahaan tidak memiliki sumber daya modal, keahlian, produksi, atau pemasaran untuk berusaha sendiri, atau menghadapi resikonya.
c. Sistem pemasaran multi – saluran
Terjadi apabila satu perusahaan menggunkan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan
3.2 Mengelola konflik saluran pemasaran
Jenis – jenis konflik:
a. Konflik saluran vertikal
Berarti konflik antara tingkat – tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.
b. Konflik saluran horisontal
adalah konflik antara tingkat – tingkat yang sama dalam saluran tersebut.
c. Konflik multi saluran
Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.
Penyebab konflik saluran:
a. Ketidaksesuaian tujuan, contohnya: produsen mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat melalui kebijakan harga rendah. Sebaliknya, penyalur lebih suka bekerja dengan marjin tinggi dan mengejar keuntungan jangka pendek.
b. Kadang – kadang konflik timbul dari peran dan hak yang tidak jelas. IBM menjual komputer pribadi kepada pelanggan – pelanggan besar melalui tenaga penjualannya sendiri dan penyalur resminya juga mencoba menjual kepada pelanggan besar.
Beberapa konlik saluran dapat bersifat konstruktif dan melakukan penyesuaian diri yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang berubah, tetapi terlalu banyak konflik bersifat disfungsional. Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif:
1. Penggunaan sasaran yang paling tepat. Anggota –anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, mutu yang tinggi, atau kepuasan penlanggan.
2. Menukar orang – orang antara dua atau lebih tingkat saluran.
3. Kooptasi yaitu upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi, dan sejenisnya.
Apabila konflik sudah berlangsung kronis dan akut, para pihak mungkin harus berpaling pada diplomasi, mediasi atau arbitrasi. Diplomasi terjadi apabila masing – masing pihak mengirimkan utusan untuk berunding guna memecahkan konflik tersebut. Mediasi berarti mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. Arbitrasi terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrator tersebut.
3.3 Jenis utama organisasi yang menguasai saluran pemasaran
a. Eceran
Eceran atau (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non bisnis.
Pengecer (retailer)Adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran.
Jenis-jenis pengecer :
1. Pengecer toko
2. Pengecer non toko
3. Organisasi eceran
Pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkatan layanan:
1. Swalayan
adalah landasan semua usaha diskon yaitu melakukan proses menemukan, membandingkan, memilih sendiri guna menghemat uang.
2. Swapilih
adalah pelanggan mencari barangnya sendiri walaupun pelanggan dapat meminta bantuan orang lain
3. Layanan Terbatas
adalah pengecer menjual lebih banyak barang belanja dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan.
4. Layanan Lengkap
wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan, membandingkan, memilih barang.
Dengan menggabungkan berbagai tingkat layanan yang berbeda beda ini dengan berbagai jenis produk yang berbeda, kita dapat membedakan keempat strategi pemosisian besar yang tersedia bagi pengecer yaitu sebagai berikut:
1. Bloomingdale’s yaitu toko-toko menampilkan produk yang sangat beragam dan bernilai tambah tinggi. Toko ini sangat memberikan perhatian kepada rancangan toko, mutu produk, layanan dan citra toko. Margin yang diperoleh lebih tinggi karena memiliki volume yang tinggi.
2. Tiffany yaitu toko menampilkan keragaman produk yang bernilai tambah tinggi. Toko ini mengembangkan citra eksklusif dan cendrung beroperasi dengan margin tinggi dan volume rendah.
3. Sunglass hut yaitu toko menampilkan lini yang sempit dan bernilai tambah yang rendah. Toko seperti ini mempertahankan biaya dan harganya tetap rendah, dengan melakukan pembelian, perdagangan, pengiklanan dan distribusi secara terpusat
4. Wal-mart yaitu toko menampilkan lini yang luas dan bernilai tambah rendah, toko ini memusatkan perhatian untuk mempertahankan harga tetap rendah sehingga memiliki citra sebagai tempat untuk memilih barang
Walaupun sangat banyak barang dan jasa dijual melalui toko, eceran dan toko telah tumbuh jauh lebih pesat dibandingkan dengan eceran toko. Eceran non toko terbagi jadi empat kategori utama:
a. Penjualan langsung (penjualan multi tingkat, pemasaran jaringan)
b. Pemasaran langsung: pemasaran ini mencakup telemarketing, pemasaran tanggapan langsung televisi.
c. Perjanjian otomatis, yaitu suatu perjanjian yang digunakan untuk berbagai macam dagangan
d. Jasa pembelian, yaitupengecer tampoa toko yang melayani pelanggan khusus biasanya karyawan organisasi besar yang berhak membali dari daftar pengecer yang telah sepakat untuk memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.
Eceran korporat (corporate retailing) yaitu organisasi-organisasi eceran korporat yang mencapai ekonomis skala yang besar, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih.
Jenis-jenis eceran korporat:
1. Toko-toko jaringan korporat
2. Jaringan suka rela
3. Koperasi pengecer
4. Koperasi konsumen
5. Konglomerat perdagangan
-Keragaman produk dan perolehan produk
Keragaman produk (product assortment) pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer harus memutuskan keluasa dan kedalaman keragaman produk. Dengan adanya keragaman produk toko tersebut berarti toko tersebut telah mengembangkan strategi diferensiasi produk, sehingga menimbulkan beberapa kemugkinan sebagai berikut
1. merek nasional eksklusif yang tidak tersedia di pengecer saingan
2. menampilkan kebanyakan barang dagangan merek pribadi
3. menampilkan acara-acara penjualan istimewa yang sangat sukses
4. menampilkan barang dagangan yang selalu berubah
5. menampilkan barang dagangan yang terbaru
6. menawarkan layanan yang menyesuaikan barang dagangan
7. menawarkan baragam barang dagangan dengan sasaran yang sangat khusus
-Layanan dan atmosfer toko
Bauran layanan adalah sarana utama untuk membedakan suatu took dari took lainnya.
pengecer harus memutuskan bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan yaitu:
1. layanan pra pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase, kamar pas, peragaan busana,dsb
2. layanan purna pembelian, mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian, pemasangan, pemgukiran
3. layanan tambahan yang mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parker, restoran, perbaikan, pendekorasian interior
b. Perdagangan Besar
Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang- orang yang membelinya untuk di jual kembali atau untuk penggunaan bisnis.
Fungsi perdagangan besar :
1. Penjulan dan promosi
2. Pembelian dan penyediaan produk yang beragam
3. Pergudangan
4. pembiayaan
5. Jasa manajemen dan konsultasi
c. Logistik Pasar
Logistik pasar mencakup perencanaan infrastruktur guna memenuhi permintaan,mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik bahan dan barang-barang jadi ke titik asalnya untuk memenuhi tuntunan pelanggan atas laba.
Perencanaan logistik pasar mempunyai emapt langkah :
1. Memutuskann masalah nilai perusahaan
2. Memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan
3. Mengmbangkan keuangan operasi dalam memperkirakan penjualan
4. Mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.
Tujuan logistik pasar adalah mengirimkan barang ke tempat yang tepat dengan biaya terendah dengan memperhatikan keputusan yang diambil.
3.4 Keputusan pemasaran yang diambil dan kecendrungan utama dalam saluran pemasaran
1. Eceran
Dalam menghadapi persaingan, asluran pemasaran jenis eceran mempunyai beberapa keputusan pemasaran yaitu :
a. Keputusan harga
Harga adalah factor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk, layanan dan pesaing.
b. Keputusan promosi
Pengecer menggunakan berbagai macam alat promasi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung dan pembelian seperti pemasangan iklan, mengadakan obral khusus, menerbitkan kupon pemotongan harga dan menjalankan program hadiah untuk pelangganya.
c. Keputusan tempat
Lokasi merupakan sarana paling utama untuk menentukan keberhasilan suatu promosi produk yang dijalankan
Pengecer dapat menempatkan tokonya dipusat pembelanjaan regional, pusat pembelanjaan lingkungan, pertokoan atau di took yang lebih besar.
a. Distrik bisnis umum adalah daerah kota yang tertua dan terpadu lalu lintasnya atau sering disebut dengan pusat kota, biaya sewa took dan kantor biasanya relatif tinggi
b. Pusat pembelajaan regional seperti mall-mall besar yang berada dipinggir kota yang berisikan 40 hingga 200 toko.
c. Pusat perbelanjaan lingkungan adalah mol-mol yang lebih kecil dengan satu took utama dan 20 hingga 40 toko kecil
d. Pertokoan (strip mall atau shooping strip) yaitu bersikan sekelompok took,yang biasanya ditempatkan di satu bangunan panjang,yang melayani kebutuhan konsumen.
e. Lokasi di dalam toko yang lebih besar
Kecendrungan utama dalam eceran sebagai berikut :
a. Bentuk dan kombinasi eceran baru
b. Pertumbuhan persaingan antar jenis
c. Investasi yang makin tumbuh dalam teknologi
d. Menjual pengalaman, bukan sekedar barang
2. Perdagangan Besar
Keputusan pemasaran dalam perdagangan besar meliputi keputusan :
1. Pasar sasaran
2. Keragaman produk dan layanan
3. Keputusan harga
4. Keputusan promosi
5. Keputusan tempat
Kecendrungan dalam perdagangan Besar
Pedagang besar yang cerdas mengerahkan tenaga dalam menghadapi tatangan dan mulai merekayasa ulang bisnisnya. Distributor pedagang besar yang paling berhasil menyesuaikan pelayanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok dan pelanggan sasarannya yang berubah. Mereka mengakui bahwa mereka harus menambah nilai bagi saluran tersebut. Mereka juga harus mengurangi operasinya dengan berinvestasi dalam teknologi penanganan bahan, sistem informasi dan internet yang lebih maju.
3. Logistik Pasar
Keputusan Logistik Pasar.
Ada empat keputusan utama dalam logistik pasar yaitu :
1. Pemrosesan pesanan untuk memperpendek siklus pesanan hingga pembayaran.
2. Penggudangan barang jadi hingga produk tersebut terjual.
3. Berapa banyak persediaan sebaiknya disimpan.
4. Bagaimana sebaiknya barang dikrimkan kepada pemesan.
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Perkembangan teknologi yang sangat cepat berperan besar dalam inovasi yang terjadi di bidang perekonomian secara umum, pemasaran secara khusus. Istilah produsen sebagai penjual langsung produk semakin tidak ditemukan lagi dan tergantikan oleh berbagai jaringan nilai dan saluran pemasaran. Perusahaan-perusahaan berupaya sekuat tenaga untuk membentuk suatu mitra yang kuat dan kokoh dengan saluran pemasarannya, perantara, atau distributor. Dengan adanya hubungan yang kuat tadi kegiatan produksi yang dilakukan perusahaan akan lebih efektif dan efisien. Pasar sasaran yang ingin dicapai juga akan lebih terkendali karena bukan perusahaan-perusahaan yang langsung bersaing untuk mendapatkan pasar yang luas, melainkan jaringan nilai masing-masing perusahaan. Saluran pemasaran bertugas mengumpulkan berbagai informasi yang berguna untuk kemajuan perusahaan dengan berbagai keputusan merancang dan keputusan manajemen saluran pemasaran. Dinamika dan konflik yang terjadi dalam internal saluran pemasaran perusahaan merupakan salah satu masalah yang harus dicegah dan diatasi agar kelangsungan kinerja baik perusahaan tetap terjaga.
Hal tadi akan lebih sempurna apabila beberapa organisasi utama yang menguasai saluran pemasaran/perantara seperti pengecer,pedagang besar dan logistik pasar selalu melakukan pembaharuan strategi untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas investasi melalui berbagai keputusan-keputusan yang diambil perantara itu sendiri dan berbagai kecendrungannya. Dengan begitu keingingan terwujudnya sistem pemasaran yang pengelolaan dan aspek pendukungnya baik akan lebih mudah tercapai.
4.2 Saran (kalau ada)
Perusahaan-perusahaan yang belum menjalin hubungan erat atau kemitraan dengan saluran pemasaran agar segera memikirkan kembali pentingnya hubungan tersebut. Hai ini dikarenakan perkembangan teknologi yang semakin pesat dalm dunia ekonomi secara khusus yang menjadikan persasingan perusahaan hanya diwakilkan oleh jaringan nilai dan saluran-saluran pemasarannya saja, tidak lagi perusahaan secara langsung. Untuk itu, adanya suatu saluran pemasaran yang kuat yang selalu melakukan perkembangan strategi akan dapat menjadikan tingkat pengembalian atas investasi suatu perusahaan akan lebih maksimal.
No comments:
Post a Comment