PENENTUAN HARGA TRANSFER (TRANSFER PRICING)

Tujuan Penentuan Harga Transfer

Pemikiran organisasi modern berorientasi kepada desentralisasi. Salah satu tantangan utama dalam mengoperasikan system yang terdesentralisasi adalah merancang suatu metode akuntansi yang memuaskan unruk transfer barang dan jasa dari suatu pusat laba ke pusat laba yang lain. Jadi, arti sempit arga transfer adalah harga perpindahan barang atau jasa  antara dua pusat laba atau lebih. Sementara arti secara luas adalah  harga perpindahan barang atau jasa yang dipertukarkan antar unit-unit atau antar pusat pertanggungnjawaban dalam suatu organisasi.

Penetuan harga transfer antar pusat laba sangat penting jika :

·         Transaksi transfer barang atau jasa antar pusat laba cukup signifikan,

·         Biaya barang atau jasa yang ditransfer merupakan komponen penting produk akhir,

·         Profitabilitas merupakan pertimbangan penting di dalam penilaian prestasi divisi.

Tujuan penetapan harga transfer adalah:

a.       Memberikan informasi yang relevan antar pusat laba untuk penentuan imbal balik yang optimum antara biaya dan pendapatan perusahaan.

b.      Menghasilkan keputusan yang selaras dengan cita-cita masing-masing pusat laba dan juga meningkatkan laba perusahaan.

c.       Membantu pengukuran kinerja ekonomi dari pusat laba individual.

d.      Sistem tersebut harus mudah dimengerti dan dikelola.

Harga transfer sering memicu masalah terutama pada penentuan harga sepakatannya, karena melibatkan dua unit, yaitu unit pembeli dan unit penjual, dan harga transfer juga mempengaruhi pengukuran laba unit, harga transfer yang tinggi akan merugikan unit pembeli sedangkan harga transfer yang terlalu rendah akan merugikan unit penjual, maka penentuan harga transfer menjadi hal yang sangat penting.

Metode Penentuan Harga Transfer

            Istilah “harga transfer” yang digunakan disini adalah nilai yang diberikan kepada suatu transfer barang dan jasa dalam suatu transaksi dimana setidaknya ada satu pusat laba yang terlibat didalamnya. Harga semacam ini biasanya melibatkan suatu elemen laba karena sebuah perusahaan yang independent tidak akan mentransfer barang dan jasa ke perusahaan independent yang lain sebesar biaya produksi atau lebih rendah dari itu.

Prinsip Dasar

Prinsip dasar dari harga transfer adalah bahwa harga transfer sebaiknya serupa dengan harga yang akan dikenakan seandainya produk tersebut dijual ke konsumen luar atau dibeli dari pemasok luar. Ketika suatu pusat laba di suatu perusahaan membeli produk dari, dan menjual ke, satu sama lain, maka dua keputusan yang harus diambil untuk setiap produk adalah:

a.       Apakah perusahaan harus memproduksi sendiri produk tersebut atau membelinya dari pemasok luar? ( keputusan sourcing )

b.      Jika diproduksi secara internal, pada tingkat harga berapakah produk tersebut akan ditransfer antar pusat laba? ( keputusan harga transfer )

Situasi Ideal

Harga transfer berdasarkan harga pasar akan menghasilkan keselarasan cita-cita jika kondisi kondisi berikut ada, yaitu:

1.      Orang-orang Kompeten

Idealnya manajer harus memperhatikan kinerja jangka panjang dan jangka pendek dari pusat tanggung jawab mereka.

2.      Atmosfer yang Baik

Manajer harus menjadikan profitabilitas sebagai cita-cita yang penting dan pertimbangan yang signifikan dalam penilaian kinerja pusat tanggung jawab.

3.      Harga Pasar

Idealnya, harga pasar mencerminkan kondisi yang sama ( kuantitas, waktu pengiriman dan kualitas) dengan produk yang dikenakan harga transfer.

4 .Kebebasan Memperoleh Sumber daya

Idealnya, alternatif pusat tanggung jawab dalam memperoleh sumber daya haruslah ada, dan para manajer sebaiknya diizinkan untuk memilih alternative yang baik bagi pusat tanggung jawab mereka.

5.      Informasi Penuh

Para manajer harus mengetahui semua alternative yang ada, serta biaya dan pendapatan yang relevan dari masing-masing alternative tersebut.

6.      Negosiasi

Harus ada mekanisme kerja yang berjalan lancar untuk melakukan negosiasi “kontrak” antar unit usaha.

Hambatan-Hambatan dalam Perolehan Sumber Daya

Idealnya seorang manajer pembelian bebas mengambil keputusan sourcing. Demikian halnya dengan manajer penjualan, ia harus bebas untuk menjual produknya ke pasar yang paling menguntungkan.

Akibat-akibat yang terjadi jika para manajer pusat laba tidak memiliki kebebasan dalam mengambil keputusan sourcing :

1.    Pasar yang Terbatas

Beberapa alasan pasar terbatas bagi pusat laba (pembeli dan penjual) :

a.       Keberadaan kapasitas internal mungkin membatasi pengembangan penjualan eksternal.

b.      Jika suatu perusahaan merupakan produsen tunggal dari produk yang terdifferensiasi, tidak ada sumber dari luar.

c.       Jika perusahaan telah melakukan investasi yang besar, cenderung tidak akan menggunakan sumber daya dari luar kecuali harga jual di luar mendekati biaya variable perusahaan.

Dalam kondisi pasar yang terbatas, harga transfer yang paling memenuhi persyaratan system pusat laba adalah harga kompetitif. Dimana harga kompetitif mengukur kontribusi dari setiap pusat laba terhadap laba perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan dapat mengetahui tingkat harga kompetitiif jika perusahaan tersebut tidak membeli atau menjual produknya ke pasar bebas melalui cara-cara:

a.       Jika ada harga pasar diterbitkan, maka harga tersebut dapat digunakan untuk menentukan harga transfer.

b.      Harga pasar mungkin ditentukan berdasarkan penawaran.

c.       Jika pusat laba produksi menjual produk yang serupa di pasar bebas, maka pusat laba tersebut sering kali meniru harga kompetitif berdasarkan harga di luar.

d.      Jika pusat laba pembelian membeli produk yang serupa dari pasar luar/bebas mak pusat laba tersebut dapat meniru untuk harga kompetitif untuk produk-produk eklusifnya.

2.        Kelebihan atau Kekurangan Kapasitas Industri

Misalnya, jika pusat laba penjualan tidak dapat menjual seluruh produk ke pasar bebas atau memiliki kapasitas produksi yang berlebih. Perusahaan mungkin tidak akan mengoptimalkan labanya jika pusat laba pembelian membeli produk dari pemasok luar sementara kapasitas produksi di dalam masih memadai. Dan sebaliknya, jika pusat laba pembelian  idak dapat memperoleh produk yang diperlukan dari luar sementara pusat laba penjualan menjual produknya ke pihak luar. Situasi ini terjadi ketika terdapat kekurangan kapasitas produksi di dalam industry. Sehingga pusat laba pembelian terhalang dan laba perusahaan tidak optimal.

Meskipun ada hambatan dalam pemerolehan sumber daya, harga pasar tetap merupakan harga transfer yang baik. Jika harga pasar tersedia atau dapat diperkirakan maka gunakanlah. Meskipun demikian, jika tidak ada cara untuk memperkirakan harga kompetitif, pilihan lainnya adalah mengembangkan harga transfer berdasarkan biaya (cost based transfer price).  Biasanya, perusahaan akan mengeliminasi unsur iklan, pendanaan, atau pengeluaran lain yang tidak dikeluarkan oleh pihak penjujal dalam transaksi internal saat penentuan harga transfer.

Pedoman Penetapan Harga Transfer

Ø Pendekatan Biaya Kesempatan.

Pendekatan ini dengan cara mengidentifikasikan harga terendah yang mau diterima oleh penjual dan harga tertinggi yang mau dibayar oleh pembeli. Harga tersebut ditetapkan bagi masing-masing divisi sebagai berikut :

- Harga transfer minimum (minimum tfransfer price) adalah harga transfer yang akan membuat keadaan divisi penjual tidak lebih buruk apabila barang dijual kepada divisi internal daripada dijual kepada pihak luar. Hal ini disebut batas bawah (floor) dari jangkauan penawaran
-    Harga transfer maksimum (maximum transfer price) adalah harga transfer yang akan membuat keadaan divisi pembeli tidak lebih buruk apabila input dibeli dari divisi internal daripada dibeli dari pihak luar. Hal ini disebut batas atas (ceiling) dari jangkauan penawaran

Ø  Harga Transfer Berdasarkan Biaya (Cost-based Transfer Prices)

            Jika harga kompetitif tidak tersedia, maka harga transfer dapat ditentukan berdasarkan biaya ditambah laba. Dua keputusan yang harus dibuat dalam sistem harga transfer berdasar biaya, yaitu:

Dasar Biaya

Dasar yang umum adalah biaya standard. Biaya actual tidak boleh digunakan karena factor inefisiensi produksi akan diteruskan ke pusat lab pembelian.

Markup Laba

Dalam menghitung markup laba terdapat dua keputusan, yaitu apa dasar markup laba tersebut dan tingkat laba yang diperbolehkan. Dasar yang paling mudah dan umum dipergunakan adalah persentase dari biaya. Jika dasar tersebut digunakan maka tidak ada pertimbangan atas modal yang diperlukan. Sementara konsep yang lebih baik adalah persentase dari investasi, tetapi untuk menghitung investasi yang akan digunakan ke setiap produkdapat menimbulkan permasalahan teknis.

Masala kedua dalam markup laba adalah besarnya jumlah laba. Solusi konseptual adalah membuat penyisihan laba berdasarkan investasi yang dibutuhkan untuk memenuhi volume yang diminta oleh pusat laba pembelian. Nilai investasi dihitung pada tingkat standard, dengan aktiva tetap dan persediaan pada tingkat biaya penggantian (replacement cost).

Ø  Biaya Tetap dan Laba Hulu

            Permasalahan, pusat laba yang pada akhirnya menjual produk ke pihak luar mungkin tidak menyadari jumlah biaya tetap dan laba bagian hulu yang yang terkandung dalam harga pembelian internal. Bahkan jika pusat laba menyadari adanya biaya tetap dan laba hulu, pusat lab tersebut mungkin enggan untuk mengurangi labanya guna mengoptimalkan laba perusahaan. Metode mengatasi masalah:

v  Persetujuan antar unit usaha

Wakil-wakil dari unit penjualan dan pembelian bertemu secara berkala untuk memutuskan harga penjualan ke pihak luar dan pembagian laba untuk produk-produk dengan biaya tetap dan lab hulu yang signifikan.

v  Dua langkah penentuan harga

Cara ini dengan membuat harga transfer meliputi dua beban. Pertama, untuk setiap unit yang terjual, pembebanan biaya dilakukan dalam jumlah yang sama dengan biaya variable standard produksi. Kedua, pembebanan biaya berkala (biasanya setiap bulan)  dilakukan dalam jumlah yang sama dengan biaya tetap yang berkaitan dengan fasilitas yang disediakan untuk unit pembelian. Salah satu atau dua komponen tersebut harus memasukkan marjin laba.

Beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam menerapkan metode penentuan harga dua langkah (two-step pricing method) :

·         Pembebanan biaya per bulan untuk biaya tetap dan laba harus dinegosiasikan secara berkala dan akan tergantung dari kapasitas yang digunakan oleh unit pembeli.

·         Pertanyaan mungkin akan timbul mengenai keakuratan alokasi investasi dan biaya.

·         Dengan system penentuan harga ini, inerja laba dari unit produksi tidak dipengaruhi volume penjualan dari unit yang terakhir. Hal ini memecahkan masalah yang muncul ketika usaha pemasaran oleh unit usaha yang lain mempengaruhi kinerja laba dari unit produksi murni.

·         Mungkin terdapat konflik antara kepentingan dari unit produksi dengan kepentingan perusahaan.(Kelemahan ini diatasi dengan menentukan bahwa unit pemasaran memiliki prioritas utama dalam menggunakan kapasitas yang terbatas)

·         Metode ini mirip dengan penentuan harga “take or pay” yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan sarana umum, saluran pipa, dan batubara, dan dalam kontrak jangka panjang.

Pembagian Laba

Sistem pembagian laba (profit sharing) dapat digunakan untuk memastikan keselarasan antara kepentingan unit usaha dan perusahaan. System ini beroperasi dengan cara:

·         Produk tersebut ditransfer ke unit pemasaran pada biaya variable standard

·         Setelah produk terjual, unit-unit usaha membagi kontribusi yang dihasilkan, dengan cara harga penjualan dikurangi biaya variable produksi dan pemasaran.

Beberapa permasalahan dalam penggunaan metode ini, yaitu: a) memakan waktu dan biaya kemungkinan adanya argument-argumen mengenai cara pembagian kontribusi antara pusat laba b) membagi laba antara pusat laba secara arbitrer tidak memberikan informasi yang tepat mengenai profitabilitas dari masing pusat laba c) kontribusi tergantung pada kemampuan unit pemasaran menjual produk pada harga penjualan actual.

v Dua kelompok harga

Metode ini terkadang digunakan adannya konflik antara unit penjualan dan pembelian. Caranya, pendapatan unit produksi akan dikreditkan pada harga jual ke luardan unit pembelian dibebankan dengan total biaya standard. Selisihnya dibebankan ke dalam akun kantor pusat dan dieliminasi ketika laporan keuangan unit usaha dikonsolidasikan.

Kelemahan penggunaan metode dua kelompok harga, yaitu:

·         Jumlah laba unit usaha akan lebih besar dari laba perusahaan secara keseluruhan.

·         Menciptakan suatu ilusi dimana unit usaha menghasilkan uang sementara perusahaan secara keseluruhan mengalami kerugian karena debit ke kantor pusat.

·         Memicu unit usaha hanya berkonsentrasi pada transfer internal karena terpaku pada markup yang bagus dengan mengabaikan penjualan ke luar.

·         Ada tambahan pembukuan yang terlibat dalam pendebitan akun kantor pusat setiap kali ada transfer dan eliminasi akun saat laporan keuangan dikonsolidasikan.

·         Berkurangnya konflik pada unit usaha sehingga tidak menghadapkan manajemen senior kepada permasalahan dalam struktur organisasi.

Ø  Harga Transfer Berdasarkan Harga Pasar (Market-Based Transfer Prices)

Harga transfer berdasarkan harga pasar dipandang sebagai penentuan harga transfer yang paling independen. Barang-barang yang diproduksi unit penjual dihargai sama dengan harga yang berlaku di pasar, pada sisi divisi penjual ada kemungkinan untuk memperoleh profit, pada sisi pembeli harga yang dibayarkan adalah harga yang sewajarnya.

Namun yang menjadi kelemahan utama dari sistem ini adalah jika harga suatu produk ternyata tidak tersedia di pasar. Tidak semua barang-barang yang diperjual-belikan antar divisi tersedia di pasar, misalnya pada suatu industri yang terdeferensiasi dan terintegrasi seperti industri kertas, jika divisi penjual harus mengirim kertas yang setengah jadi ke divisi lain, pasar tidak menyediakan harga kertas mentah atau setengah jadi.

Namun, jika harga pasar tersedia atau dapat diperkirakan maka ada baiknya menggunakan harga pasar. Meskipun demikian, jika tidak ada cara untuk memperkirakan harga kompetitif, pilihan lainnya adalah mengembangkan harga transfer berdasarkan biaya (cost-based transfer price).

Ø  Harga Transfer Negoisasi (Negotiated Transfer Prices)

Dalam ketiadaan harga, beberapa perusahaan memperkenankan divisi-divisi dalam perusahaan yang berkepentingan dengan transfer pricing untuk menegosiasikan harga transfer yang diinginkan. Harga transfer negoisasi memiliki beberapa kelebihan. Pertama, pendekatan ini melindungi otonomi divisi dan konsisten dengan semangat desentralisasi. Kedua, manajer divisi cenderung memiliki informasi yang lebih baik tentang biaya dan laba potensial atas transfer dibanding pihak-pihak lain dalam perusahaan. Keunggulan harga transfer yang dinegosiasikan yang terakhir adalah harga transfer yang dinegosiasikan menawarkan harapan untuk melengkapi ketiga criteria kesesuaian tujuan, otonomi dan akurasi evaluasi kinerja.

Kelemahan harga transfer yang dinegosiasikan : Pertama, Manajer divisi yang menguasai informasi khusus mungkin mengambil keuntungan dari manajer dicisi lainnya. Kedua, ukuran-ukuran kinerja mungkin terganggu oleh ketrampilan negosiasi dari para manajer. Ketiga, negosiasi dapat menghabiskan waktu dan sumber daya yang besar.

Harga transfer negosiasian mencerminkan prespektif kontrolabilitas yang inheren dalam pusat-pusat pertanggungjawaban karena setiap divisi yang berkepentingan tersebut pada akhirnya yang akan bertanggung jawab atas harga transfer yang dinegosiasikan. Namun transfer pricing ini tidak begitu mudah untuk ditentukan karena posisinya pada situasi sulit yang bisa menimbulkan conflict of interest diantara kedua belah pihak yang terlibat, yaitu divisi penjual dan divisi pembeli. Artinya, tidak akan ada satu metode transfer price yang terbaik, yang akan diterima mutlak oleh kedua belah pihak.

Penentuan Harga Jasa Korporat

            Masalah yang berkaitan dengan pembebanan unit usaha atas jasa-jasa yang disediakan oleh unit staf korporat. Jika seluruh biaya dibebankan , maka semua biaya tersebut akan dialokasikan, dan alokasi tidak memasukkan komponen laba. Alokasi juga bukan merupakan harga transfer.

            Terdapat dua jenis transfer;

a.       Untuk jasa pusat yang harus diterima oleh unit penerima dimana unit penerima dapat mengendalikan jumlah yang digunakan paling tidak secara parsial.

b.      Untuk jasa pusat yang dapat diputuskan oleh unit usaha apakah akan digunakannya atau tidak.

Pengendalian atas Jumlah Jasa

Manajer unit usaha tidak dapat mengendalikan efisiensi kinerja dari kegiatan jasa-jasa unit usaha, namun ia dapat mengendalikan jumlah jasa yang diterimanya. Tiga teori pemikiran mengenai jasa-jasa.

a.       Suatu unit usaha harus membayar biaya variable standar dari jasa yang diberikan. Jika membayar kurang dari itu, maka unit usaha akan termotivasi untuk menggunakan jasa-jasa dalam jumlah yang lebih banyak daripada yang dibenarkan secara ekonomis. Dan sebaliknya, jika membayar melebihi dari biaya variable standard, maka mereka mungkin tidak akan menggunakan jasa-jasa yang dipandang perlu oleh manajer senior.

b.      Suatu unit usaha harus membayar harga yang sama dengan biaya variable standard ditambah bagian yang wajar dan biaya tetap standard (biaya penuh/fullcost). Pendukung teori ini berpendapat jika unit usaha tidak mempercayai bahwa jasa tersebut bernilai sebesar itu, maka ada sesuatu yang salah dalam kualitas atau efisiensi dari unit jasa tersebut. Biaya penuh mencerminkan biaya jangka panjang perusahaan, dan inilah yang harus dibayar.

c.       Suatu unit usaha harus membayar harga yang sama dengan harga pasar, atau biaya penuh standard (standard full cost) ditambah margin labanya. Harga pasar digunakan jika memungkinkan, jika tidak, maka harga sebesar biaya penuh ditambah ROI yang akan digunakan. Logikanya adalah modal yang digunakan oleh unit jasa sebaiknya memperoleh tingkat pengembalian atas modal yang digunakan sebagaimana dengan unit produksi.

Pilihan Penggunaan Jasa

            Pihak manajemen mungkin memutuskan bahwa unit usaha dapat memilih apakah menggunakan jasa sentral atau tidak. Unit usaha dapat memperoleh jasa tersebut dari pihak luar, mengembangkan kemampuan mereka atu memilih untuk tidak menggunakan jasa ini sama sekali.

Kesederhanaan dari Mekanisme Harga

Harga yang dibebankan kepada jasa korporat tidak akan mencapai tujuan yang dimaksudkan, kecuali jika metode untuk menghitungnya dapat dimengerti dan  dipahami dengan cukup mudah oleh para manajer unit usaha.

Administrasi Harga Transfer

Negosiasi

Di hampir semua perusahaan, unit usaha menegosiasikan harga transfer satu sama lain; maksudnya, harga transfer tidak ditentukan oleh staf pusat. Alasan mendasar dalam hal ini adalah kepercayaan bahwa dengan menetapkan harga jual dan mencapai kesepakatan atas harga pembelian yang paling sesuai merupakan salah satu funsi dari manajemen lini. Sebaliknya, jika manajemen pusat menentukan harga , meka kemampuan manajemen lini untuk memperbaiki profitabilitas akan semakin berkurang. Alasan lain unit usaha menegosiasikan harga transfer adalah bahwa unit bisnis biasanya memiliki informasi yang paling baik mengenai pasara dan biaya-biaya yang ada, sehingga pihak yang tepat untuk mencapai harga yang pantas.

Unit usaha harus mengetahui aturan dasar yang dijadikan patokan dalam melakukan negosiasi harga tersebut. Dimana, aturan harus mengatur sedemikian rupa supaya penentuan harga transfer tidak semata-mata ditentukan oleh keahlian individu dalam bernegosiasi. Tanpa adanya aturan semacam ini, manajer yang paling keras kepala sekalipun akan melakukan negosiasi dengan harga yang paling pantas.

Arbitrase dan Penyelesaian Konflik

Bagaimanapun rincinya peraturan penentuan harga transfer, mungkin ada kasus dimana unit usaha tidak dapat menyetujui harga tertentu. Maka, suatu prosedur harus dapat dibuat menengahi arbitrase harga transfer. Tingkat formalitas dalam arbitrase harga transfer tergantung pada jenis dan luasnya potensi harga transfer. Dalam berbagai kasus arbitrase harga transfer merupakan tanggung jawab dari kelompok atau eksekutif tingkat atu kantor pusat, Karena keputusan arbitrase memiliki dampak yang sangat mempengaruhi laba unit-unit usaha.

Cara arbitrase dalam system yang formal adalah kedua pihak menyerahkan kasus secara tertulis kepada pihak penengah/pendamai (arbitrator). Kemudian, arbitrator akan meninjau posisi mereka masing-masing dan memutuskan harga yang ditetapkan, kadang kala dengan bantuan staf kantor yang lain.

Selain tingkat formalitas arbitrase, jenis proses penyelesaian konflik yang digunakan juga mempengaruhi efektifitas suatu sistem harga transfer. Terdapat empat cara penyelesaian konflik: memaksa (forcing), membujuk (smoothing), menawarkan (bargaining) dan penyelesaian masalah (problem solving). Mekanisme penyelesaian konflik dapat bervariasi, dari menghindari konflik melalui forcing dan smoothing, sampai penyelesaian konflik melalui bargaining dan problem solving.

Klasifikasi Produk

Luas dan formalitas dari perolehan sumber daya dan peraturan penentuan harga transfer tergantung pada banyaknya jumlah transfer dalam perusahaan dan ketersediaan pasar serta harga pasar. Semakin besar jumlah transfer dan ketersediaan harga pasar, maka semakin formal dan semakin spesifik peraturan yang ada. Jika harga pasar selalu siap sedia, maka perolehannsumber daya dapat dikendalikan dengan peninjauan kantor pusat atas keputusan buat atau beli (make or buy decisison) yang melebihi jumlah tertentu.

Beberapa perusahaan membagi produknya ke dalam dua kelas:

a.       Kelas I, meliputi seluruh produk untuk manajemen senior ingin mengendalikan perolehan sumber daya. Cirinya: volume besar, sumber internal dan pengendalian manajemen senior bertujuan menjaga kualitas. Perolehan sumber daya dari jenis ini dapat diubah hanya dengan izin manajemen senior.

b.      Kelas II, seluruh produk lainnya yang ditransfer pada harga pasar. Cirinya: dapat diproduksi pihak luar, volume relative kecil dan diproduksi dengan peralatan umum (general purpose equipment). Perolehan sumber daya ditentukan oleh unit-unit usaha yang terlibat baik dari dalam atau luar perusahaan.

“Mengelola dan Mendukung Program Pemasaran" |sambungan...|

1.      Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.

2.      Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk – produk fisik.

3.      Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.

4.      Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lainnya.

Beberapa fungsi (fisik,kepemilikan,promosi) merupakan aliran maju aktivitas dari perusahaan tersebutke pelanggan; fungsi lainnya(pemesanan dan pembayaran) merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut. Sebagian lainnya lagi informasi,negosiasi,pembiayaan, dan pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah. Lima aliran di ilustrasikan dalam gambar 1.a berikut :

Keputusan perusahaan dalam merancang dan mengelola saluran pemasaran

a.      Keputusan rancangan saluran pemasaran.

Biasanya perusahaan baru memulai bisnisya sebagai usaha lokal yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara di setiap pasar lokal cendrung terbatas. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Persoalannya mungkin dalah menyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan tersebut.

Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tebnaga kerja yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran. Strategy dorong ( push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara, enerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir. Strategi tarik ( pull strategy ) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara tersebut memesannya. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama mungkin membefrikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong dan tarik.

Perancangan sistem saluran mencakup 4 langkah yaitu :

1.      Menganalisa kebutuhan-kebutuhan pelanggan.

2.      Menetapkan tujuan saluran.

3.      Mengidentifikasi alternatif saluran utama.

4.      Mengevaluasi alternatif-alternatif saluran utama

b.      Keputusan manajemen saluran

Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, majaemen perusahaan akan mengambil kebijakan yaitu :

1.      Memilih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut.

2.      Melatih anggota saluran

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantaranya, karena perantara ini akan dipandang sebagai perusahaan tersebut oleh pengguna akhir.

3.      Memotivasi anggota saluran

Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya. Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya disesuaikan guna memberikan nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.

4.      Mengevaluasi anggota saluran

Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualn, tingakat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penaganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan.

5.      Mengubah susunan saluran

Produsen harus mempelajari secara berkal dan mengubah susunan salurannya. Perubahan ini diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu.

3.1    Kecendrungan yang terjadi dalam dinamika saluran pemasaran

a.      Sistem pemasaran vertikal

Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang besar, dan pengecer. Masing – masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara keseluruhan. Tidak satupun anggota saluran memliki pengendalian yang lengkap atau besar atas anggota lainnya.

Sebaliknya, sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan para pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota – anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadapnya atau memeiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua berkerja sama. Pemimpin saluran tersebut dapat saja produsen, pedagang besar, atau pengecer tersebut.

b.      Sistem pemasaran horizontal

Adalah suatu sistem pemasaran dimana dua atau beberapa pemasaran yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. Masing – masing perusahaan tidak memiliki sumber daya modal, keahlian, produksi, atau pemasaran untuk berusaha sendiri, atau menghadapi resikonya.

c.       Sistem pemasaran multi – saluran

Terjadi apabila satu perusahaan menggunkan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan

3.2    Mengelola konflik saluran pemasaran

Jenis – jenis konflik:

a.      Konflik saluran vertikal

Berarti konflik antara tingkat – tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.

b.      Konflik saluran horisontal

adalah konflik antara tingkat – tingkat yang sama dalam saluran tersebut.

c.       Konflik multi saluran

Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

Penyebab konflik saluran:

a.      Ketidaksesuaian tujuan, contohnya: produsen mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat melalui kebijakan harga rendah. Sebaliknya, penyalur lebih suka bekerja dengan marjin tinggi dan mengejar keuntungan jangka pendek.

b.      Kadang – kadang konflik timbul dari peran dan hak yang tidak jelas. IBM menjual komputer pribadi kepada pelanggan – pelanggan besar melalui tenaga penjualannya sendiri dan penyalur resminya juga mencoba menjual kepada pelanggan besar.

Beberapa konlik saluran dapat bersifat konstruktif dan melakukan penyesuaian diri yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang berubah, tetapi terlalu banyak konflik bersifat disfungsional. Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif:

1.      Penggunaan sasaran yang paling tepat. Anggota –anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, mutu yang tinggi, atau kepuasan penlanggan.

2.      Menukar orang – orang antara dua atau lebih tingkat saluran.

3.      Kooptasi yaitu upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi, dan sejenisnya.

Apabila konflik sudah berlangsung kronis dan akut, para pihak mungkin harus berpaling pada diplomasi, mediasi atau arbitrasi. Diplomasi terjadi apabila masing – masing pihak mengirimkan utusan untuk berunding guna memecahkan konflik tersebut. Mediasi berarti mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. Arbitrasi terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrator tersebut.

3.3    Jenis utama organisasi yang menguasai saluran pemasaran

a.      Eceran

Eceran atau (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non bisnis.

Pengecer (retailer)Adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran.

Jenis-jenis pengecer :

1.      Pengecer toko

2.      Pengecer non toko

3.      Organisasi eceran

Pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkatan layanan:

1.    Swalayan

  adalah landasan semua usaha diskon yaitu melakukan proses menemukan, membandingkan, memilih sendiri guna menghemat uang.

2. Swapilih

adalah pelanggan mencari barangnya sendiri walaupun pelanggan dapat meminta bantuan orang lain

3.  Layanan Terbatas

  adalah pengecer menjual lebih banyak barang belanja dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan.

4. Layanan Lengkap

  wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan, membandingkan, memilih barang.

 

Dengan menggabungkan berbagai tingkat layanan yang berbeda beda ini dengan berbagai jenis produk yang berbeda, kita dapat membedakan keempat strategi pemosisian besar yang tersedia bagi pengecer yaitu sebagai berikut:

1.      Bloomingdale’s yaitu toko-toko menampilkan produk yang sangat beragam dan bernilai tambah tinggi. Toko ini sangat memberikan perhatian kepada rancangan toko, mutu produk, layanan dan citra toko. Margin yang diperoleh lebih tinggi karena memiliki volume yang tinggi.

2.      Tiffany yaitu toko menampilkan keragaman produk yang bernilai tambah tinggi. Toko ini mengembangkan citra eksklusif dan cendrung beroperasi dengan margin tinggi dan volume rendah.

3.      Sunglass hut yaitu toko menampilkan lini yang sempit dan bernilai tambah yang rendah. Toko seperti ini mempertahankan biaya dan harganya tetap rendah, dengan melakukan pembelian, perdagangan, pengiklanan dan distribusi secara terpusat  

4.      Wal-mart yaitu toko menampilkan lini yang luas dan bernilai tambah rendah, toko ini memusatkan perhatian untuk mempertahankan harga tetap rendah sehingga memiliki citra sebagai tempat untuk memilih barang

Walaupun sangat banyak barang dan jasa dijual melalui toko, eceran dan toko telah tumbuh jauh lebih pesat dibandingkan dengan eceran toko. Eceran non toko terbagi jadi empat kategori utama:

a.       Penjualan langsung (penjualan multi tingkat, pemasaran jaringan)

b.      Pemasaran langsung: pemasaran ini mencakup telemarketing, pemasaran tanggapan langsung televisi.

c.       Perjanjian otomatis, yaitu suatu perjanjian yang digunakan untuk berbagai macam dagangan

d.      Jasa pembelian, yaitupengecer tampoa toko yang melayani pelanggan khusus biasanya karyawan organisasi besar yang berhak membali dari daftar pengecer yang telah sepakat untuk memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.

Eceran korporat (corporate retailing) yaitu organisasi-organisasi eceran korporat yang mencapai ekonomis skala yang besar, daya beli yang lebih besar, pengakuan merek yang lebih luas dan karyawan yang lebih terlatih.

Jenis-jenis eceran korporat:

1.      Toko-toko jaringan korporat

2.      Jaringan suka rela

3.      Koperasi pengecer

4.      Koperasi konsumen

5.      Konglomerat perdagangan

-Keragaman produk dan perolehan produk

Keragaman produk (product assortment) pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer harus memutuskan keluasa dan kedalaman keragaman produk. Dengan adanya keragaman produk toko tersebut berarti toko tersebut telah mengembangkan strategi diferensiasi produk, sehingga menimbulkan beberapa kemugkinan sebagai berikut

1.      merek nasional eksklusif yang tidak tersedia di pengecer saingan

2.      menampilkan kebanyakan barang dagangan merek pribadi

3.      menampilkan acara-acara penjualan istimewa yang sangat sukses

4.      menampilkan barang dagangan yang selalu berubah

5.      menampilkan barang dagangan yang terbaru

6.      menawarkan layanan yang menyesuaikan barang dagangan

7.      menawarkan baragam barang dagangan dengan sasaran yang sangat khusus

-Layanan dan atmosfer toko

Bauran layanan adalah sarana utama untuk membedakan suatu took dari took lainnya.

pengecer harus memutuskan bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan yaitu:

1.      layanan pra pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase, kamar pas, peragaan busana,dsb

2.      layanan purna pembelian, mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian, pemasangan, pemgukiran

3.      layanan tambahan yang mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parker, restoran, perbaikan, pendekorasian interior

b.      Perdagangan Besar

Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa kepada orang- orang yang membelinya untuk di jual kembali atau untuk  penggunaan bisnis.

Fungsi perdagangan besar :

1.      Penjulan dan promosi

2.      Pembelian dan penyediaan produk yang beragam

3.      Pergudangan

4.      pembiayaan

5.      Jasa manajemen dan konsultasi

c.       Logistik Pasar

Logistik pasar mencakup perencanaan infrastruktur guna memenuhi permintaan,mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik bahan dan barang-barang jadi ke titik asalnya untuk memenuhi  tuntunan pelanggan atas laba.

Perencanaan logistik pasar mempunyai emapt langkah :

1.      Memutuskann masalah nilai perusahaan

2.      Memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan

3.      Mengmbangkan keuangan  operasi dalam memperkirakan  penjualan

4.      Mengimplementasikan  jalan keluar  dengan sistem   informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.

Tujuan logistik pasar adalah mengirimkan barang ke tempat yang tepat dengan biaya terendah dengan memperhatikan keputusan yang diambil.

3.4    Keputusan pemasaran yang diambil dan kecendrungan utama dalam saluran pemasaran

1.      Eceran

Dalam menghadapi persaingan, asluran pemasaran jenis eceran mempunyai beberapa keputusan pemasaran yaitu :

a.       Keputusan harga

Harga adalah factor pemosisian utama dan harus diputuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk, layanan dan pesaing.

b.      Keputusan promosi

Pengecer menggunakan berbagai macam alat promasi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung dan pembelian seperti pemasangan iklan, mengadakan obral khusus, menerbitkan kupon pemotongan harga dan menjalankan program hadiah untuk pelangganya.

c.       Keputusan tempat

Lokasi merupakan sarana paling utama untuk menentukan keberhasilan suatu promosi produk yang dijalankan

Pengecer dapat menempatkan tokonya dipusat pembelanjaan regional, pusat pembelanjaan lingkungan, pertokoan atau di took yang lebih besar.

a.                   Distrik bisnis umum  adalah daerah kota yang tertua dan terpadu lalu lintasnya atau sering disebut dengan pusat kota, biaya sewa took dan kantor biasanya relatif tinggi

b.                   Pusat pembelajaan regional seperti mall-mall besar yang berada dipinggir kota yang berisikan 40 hingga 200 toko.

c.                   Pusat perbelanjaan lingkungan adalah mol-mol yang lebih kecil dengan satu took utama dan 20 hingga 40 toko kecil

d.                  Pertokoan (strip mall atau shooping strip) yaitu bersikan sekelompok took,yang biasanya  ditempatkan di satu bangunan panjang,yang melayani kebutuhan konsumen.

e.                   Lokasi di dalam toko yang  lebih besar

Kecendrungan utama dalam eceran sebagai berikut :

a.       Bentuk dan kombinasi eceran baru

b.      Pertumbuhan persaingan antar jenis

c.       Investasi yang makin tumbuh dalam teknologi

d.      Menjual pengalaman, bukan sekedar barang

2.      Perdagangan Besar

Keputusan pemasaran dalam perdagangan besar meliputi keputusan :

1.      Pasar sasaran

2.      Keragaman produk dan layanan

3.      Keputusan harga

4.      Keputusan promosi

5.      Keputusan tempat

Kecendrungan dalam perdagangan Besar

Pedagang besar yang cerdas mengerahkan tenaga dalam menghadapi tatangan dan mulai merekayasa ulang bisnisnya. Distributor pedagang besar yang paling berhasil menyesuaikan pelayanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok dan pelanggan sasarannya yang berubah. Mereka mengakui bahwa mereka harus menambah nilai bagi saluran tersebut. Mereka juga harus mengurangi operasinya dengan berinvestasi dalam teknologi penanganan bahan, sistem informasi dan internet yang lebih maju.

3.      Logistik Pasar

Keputusan Logistik Pasar.

Ada empat keputusan utama dalam logistik pasar yaitu :

1.      Pemrosesan pesanan untuk memperpendek siklus pesanan hingga pembayaran.

2.      Penggudangan barang jadi hingga produk tersebut terjual.

3.      Berapa banyak persediaan sebaiknya disimpan.

4.      Bagaimana sebaiknya barang dikrimkan kepada pemesan.

BAB IV

PENUTUP

4.1    Kesimpulan

Perkembangan teknologi yang sangat cepat berperan besar dalam inovasi yang terjadi di bidang perekonomian secara umum, pemasaran secara khusus. Istilah produsen sebagai penjual langsung produk semakin tidak ditemukan lagi dan tergantikan oleh berbagai jaringan nilai dan saluran pemasaran. Perusahaan-perusahaan berupaya sekuat tenaga untuk membentuk suatu mitra yang kuat dan kokoh dengan saluran pemasarannya, perantara, atau distributor. Dengan adanya hubungan yang kuat tadi kegiatan produksi yang dilakukan perusahaan akan lebih efektif dan efisien. Pasar sasaran yang ingin dicapai juga akan lebih terkendali karena bukan perusahaan-perusahaan yang langsung bersaing untuk mendapatkan pasar yang luas, melainkan jaringan nilai masing-masing perusahaan. Saluran pemasaran bertugas mengumpulkan berbagai informasi yang berguna untuk kemajuan perusahaan dengan berbagai keputusan merancang dan keputusan manajemen saluran pemasaran. Dinamika dan konflik yang terjadi dalam internal saluran pemasaran perusahaan merupakan salah satu masalah yang harus dicegah dan diatasi agar kelangsungan kinerja baik perusahaan tetap terjaga.

Hal tadi akan lebih sempurna apabila beberapa organisasi utama yang menguasai saluran pemasaran/perantara seperti pengecer,pedagang besar dan logistik pasar selalu melakukan pembaharuan strategi untuk meningkatkan tingkat pengembalian atas investasi melalui berbagai keputusan-keputusan yang diambil perantara itu sendiri dan berbagai kecendrungannya. Dengan begitu keingingan terwujudnya sistem pemasaran yang pengelolaan dan aspek pendukungnya baik akan lebih mudah tercapai.

4.2    Saran (kalau ada)

Perusahaan-perusahaan yang belum menjalin hubungan erat atau kemitraan dengan saluran pemasaran agar segera memikirkan kembali pentingnya hubungan tersebut. Hai ini dikarenakan perkembangan teknologi yang semakin pesat dalm dunia ekonomi secara khusus yang menjadikan persasingan perusahaan hanya diwakilkan oleh jaringan nilai dan saluran-saluran pemasarannya saja, tidak lagi perusahaan secara langsung. Untuk itu, adanya suatu saluran pemasaran yang kuat yang selalu melakukan perkembangan strategi akan dapat menjadikan tingkat pengembalian atas investasi suatu perusahaan akan lebih maksimal.